不甘心做“中国的耐克”的安踏（ANTA），终于在美国这个全球最大的运动品牌核心战场迈出了实质性的第一步。

周四，安踏在北美面积达280平方米的首家旗舰店于洛杉矶比弗利山庄正式启幕，安踏全球代言人兼品牌CCO、NBA著名球星凯里?欧文，安踏篮球代言人、NBA著名球星克莱?汤普森出席开业活动。

从现场图片来看，安踏这家旗舰店位于比弗利山庄的核心地区，紧邻Lululemon专卖店，似乎意味着安踏将向世界顶级零售区发起挑战，进军耐克们的“主场”。

然而，从另外一个角度来看，安踏走的是一条高风险的路线。

大多数为全球消费者熟知的中国品牌，都是通过电商平台和网红营销走向全球。安踏却不愿意走中国同行们已经走得驾轻就熟的路线，而是直接在奢侈品云集的地段开设旗舰店。

这意味着将直面品牌饱和度最高、竞争最激烈的奢侈品零售市场之一，对安踏的策划能力、产品定位与宣传、文化影响力都是一大挑战。

此举能否成功，取决于安踏能否迅速在眼光独到、品牌忠诚度高的美国消费者群体中建立起文化关联和情感共鸣。

全球收购打造体育用品巨头

安踏（ANTA）的历史可以说是一部从福建晋江小作坊到全球体育用品巨头的逆袭史诗。

出生于1970年的创始人丁世忠，于1991年成立安踏，悉尼奥运会期间发展迅猛，2007年在香港联交所上市。

早在2005年，丁世忠就敏锐地察觉到了全球化的机会：“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

从2009年收购意大利FILA（斐乐）中国区业务之后，安踏从此开启“多品牌、全品类、全球化”战略。

安踏先后拿下迪桑特（DESCENTE） 中国运营权、可隆（KOLON SPORT） 中国业务、芬兰体育巨头Amer Sports（亚玛芬体育，旗下包括始祖鸟（Arc'teryx）、Salomon（萨洛蒙）、Wilson（威尔胜））的控股权。

最新的一项收购是在今年1月27日，安踏宣布以15亿欧元（约123亿元人民币）收购德国运动品牌彪马（PUMA）29.06%的股权，成为其最大股东?。

截至2024年，安踏集团按市场份额计算是中国最大的运动服装公司，按营收计算则位列全球前三。2025年，预计安踏集团的总营收仍将继续增长。

高盛去年发布的一份报告推出了“中国十大杰出企业”榜单，列出了表现优异的中国民营企业，并将其与美股“七巨头”相提并论。安踏是榜单上唯一的运动服装品牌，其他上榜企业包括腾讯、阿里巴巴、美团和比亚迪等科技和消费巨头。

与中国同行不同的出海方式

此次进军美国，并非是安踏的首次国际扩张。

过去两年，安踏已在东南亚开设了200多家门店，包括菲律宾、越南、新加坡和马来西亚等地，目标是在三年内开设1000家门店。在东南亚市场的强劲推动下，安踏品牌2025年上半年的海外收入同比增长超过150%。

如今，安踏还在进一步拓展中东市场，其旗舰店将于今年晚些时候在迪拜购物中心开业，该购物中心是中东地区首屈一指的奢侈品购物中心。

复制在东南亚地区的本土化模式，以此为蓝本拓展国际市场，是安踏符合逻辑的选择。

与李宁联手红杉资本、匹克赞助奥运会、特步与跨境电商合作不同，安踏海外战略的核心不仅仅是争夺市场份额，更是为了重新定义中国品牌在全球的形象，甚至不惜刺刀见红、贴脸开大。

美国是全球最大的运动用品消费市场。RunRepeat数据显示，预计到2028年，美国运动鞋销售额将达到172亿美元。

同时，美国运动用品市场竞争极为激烈，玩家众多。耐克、阿迪、斯凯奇、New Balance、安德玛、彪马等巨头林立，本土新兴品牌HOKA、Alo Yoga也在快速崛起。

这个全球运动品牌的核心战场，有更大的市场、更强的对手，也有更挑剔的消费者。

美国首店的“文化牌”

安踏想在一帮巨头之中杀出一条血路，选择的是打“文化牌”。

针对美国首店的开业，安踏品牌CEO徐阳表示：“比弗利山庄店是安踏品牌全球化战略的关键一步。我们在美国开设直营店铺，不止是销售产品，更希望以产品为媒介、门店为窗口，让全球消费者感受到中国品牌的产品实力与文化温度。”

然而“文化”，也意味着安踏面临着很高的门槛，产生“语境错位”的风险更大。

北美运动服饰建立在数十年的深厚文化底蕴之上，例如耐克和新百伦早已超越产品本身，成为美国国家认同的一部分。耐克与迈克尔·乔丹绑定，将篮球鞋变成文化图腾；阿迪达斯通过詹姆斯·哈登、达米安·利拉德打造签名鞋文化，所形成的潮流风暴也给自己打造了一条无形的“护城河”。运动品牌已经成为连接人与人的纽带，而非单纯的交易关系。

安踏要想站稳脚跟，就必须从一个来自中国的平价品牌转型为一个具有全球影响力的品牌故事讲述者。

位于比佛利山庄的旗舰店也许将成为这一转型的试验田。该店定位于“运动生活驿站”，融合美国零售业的期望和“中国红”设计元素，“融合新中式运动潮流与美式休闲风格，以空间为载体实现中西文化对话”。

同时，安踏还围绕旗舰店作了一系列铺垫，通过跑团活动、篮球文化沙龙、科技体验工坊等本地化运营吸引消费者。

其中，以球星IP为核心的产品与体验活动也是一大重点。1月中旬门店试营业期间，安踏发布了欧文KAI3系列新年限定款。安踏还将在2月15日的洛杉矶圣莫尼卡海洋公园打造欧文主题安踏公园，让本地消费者与NBA全明星赛联动。

关键决定性的一年

美国的消费者会买安踏的这笔“文化账”吗？目前还是未知数。

而从股价表现来看，投资者似乎比较淡定。周五，安踏港股仅微涨0.90%，报84.25港元/股，总市值2356亿港元。

受收购彪马刺激，本月安踏股价上涨7.67%，但是时间拉长来看，股价已经连跌半年，这或许是投资者们对安踏经营乏力的“用脚投票”。

根据安踏集团披露的运营表现，2025年四个季度，安踏的零售额经历由高单位正增长、低单位数正增长、低单位数正增长、低单位负增长的阶梯下行变化。2025上半年，安踏的毛利率也出现下滑。

2023年，徐阳在一场投资者日会议上提出了安踏截至2026年的三年目标，即安踏品牌的零售额以10%至15%的复合年增长率增长，至2026年达到600亿元人民币规模。2024年，安踏收入同比增长10.6%至335.2亿元，约是目标的一半。

因此，2026年将是安踏能否达成目标的关键性一年，而美国首店也是今年安踏海外战略的重要抓手。

用美国人的语言讲一个他们愿意相信的故事，也许这才是安踏出海“文化牌”的核心诉求。

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