德国老牌车企宝马，在中国似乎因一支冰淇淋陷入巨大的公关危机之中。

上海车展宝马MINI展台疑似区别对待中外访客，拒绝给中国访客发放冰淇淋的消息，周四在中国社交媒体上广泛传开，引发热议。

宝马MINI品牌周五通过官方微博@MINI中国再次回应称：“除了每天300份的发放外，我们还预留了非常少的一部分给我们现场非常辛苦的同事，大家视频里看到的4-5个‘老外’就是同事，他们佩戴了员工胸牌。”

宝马MINI表示，是“由于我们流程的疏忽和管理的不细致，导致了不好的体验”，而“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人”，恳请大众“给她们多点宽容和空间”。

不过，宝马的一再道歉，似乎没能平息中国网友的愤怒。一些网友在宝马二次回应声明下评论道：“你是真不会写啊 心疼”、“我求你了，咱花点钱，换个公关团队吧”。

与此同时，一些人呼吁抵制该品牌，称“你说你的，反正我不买mini了”。

中国是宝马最大的市场，在2022年，宝马向中国交付了79.2万辆汽车，占其全球销量的33.1%。

而宝马MINI品牌去年向中国市场交付2.87万辆，仅占集团在华总销量的3.63%。

今年一季度，宝马在中国市场共交付超过19.4万辆BMW和MINI汽车。

如何对待中国消费者，赢得中国市场，对宝马来说确实需要好好思考一番。

近年来，由于社交媒体的影响、日益增长的民族自豪感、文化敏感性等因素，大型西方品牌在中国市场运营时需要更加谨慎，否则公关危机有可能迅速升级。

2019年8月，著名奢侈品品牌范思哲、蔻驰、纪梵希因将香港、澳门、台湾列为“国家”，挑战中国的主权底线，引发众怒。

2021年3月，H&M、阿迪达斯、耐克因宣布停止使用新疆棉，同样遭到了中国消费的广泛抵制。

美国《福布斯》杂志2021年曾发文介绍外国企业如何在中国应对公关危机。

文章指出，在中国，地图和边界是需要注意的事情。例如，避开将台湾、香港或西藏地区显示为“国家”的地图;不要在网站的下拉菜单中与其他国家并列，也不要在t恤上印上相关图文。

中国人和其他人一样，对世界如何看待他们很敏感，一点点与中国有关的贬损都会在社交媒体上迅速传播。

中国消费者都很关注非中文社交媒体，因此外国企业需要注意的是，不能在中外媒体平台上搞两套差别巨大的说辞。

对中外企业来说，声誉管理都是沟通工作中的关键部分，这包括主动的新闻管理，积极监测社交媒体的评论，以及在危机发生前确定公司的反应。

大型企业通常会有一本“红皮书”，用来定义明确的沟通渠道以及如何处理不同类型的公关紧急情况。而这些都是在危机发生前需要准备的东西。

危机公关的标准做法是迅速道歉，制定解决问题的计划或解释正在采取的措施，并尽可能广泛地将信息传播出去。

对于在中国运营的外国企业来说，应对品牌危机时，关键是要做好准备，并确保公司的努力是一致和有意义的。

声势浩大的消费者，加上来自关键组织和媒体的强烈的民族情绪，可能会在一些公司还没有来得及拼凑出一个危机应对方案之前，就把他们的品牌打得一败涂地。

总的来说，应对重大舆情，任何一家公司首先要做的，就是承认错误，接受批评，再弥补过错，错处改进。

当然，这一切的前提是真实和真诚。

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