【引子：那个让我以为自己听错了的要求】

前几天跟一个在国际公关公司的老朋友吃饭，他给我讲了个事儿，荒谬到我以为自己听错了。 他说他们公司最近在接触一个新客户，一家在国内响当当的民营制造企业，绝对的行业巨头。 这家公司正在全球范围内招标，想找个顶级的公关公司来打理他们的海外形象。 听起来是个大单子，对吧？ 但奇葩的地方在于他们给所有竞标公司开出的一个硬性前置条件：任何想拿下这个合同的公司，都必须先白纸黑字地承诺，能把近期美国一家主流媒体上关于他们公司的一篇报道给撤下来。

我当时嘴里的柠檬水差点喷出来，让他再说了一遍，才敢相信这不是酒后胡言。一个如此规模和体量的公司，在迈向全球市场最关键的一步上，提出的核心诉求竟然是“撤稿”。这不仅仅是业务层面的认知错位了，这几乎是一种…怎么说呢，我也不知道怎么说了。

更让我感到吃惊的是朋友接下来的那句话：“你别觉得这是个例，现在出海的中国公司，十家里起码有三四家的大老板都是这个思路。”

这句话在我脑子里盘旋了很久。这些年，我们看到无数中国企业，带着雄厚的资本、顶尖的技术和宏伟的蓝图出海，但在“与世界对话”这门课上，似乎总是在补考。他们习惯了在国内的舆论环境中运筹帷幄，通过各种方式“摆平”媒体，“搞定”舆情。 于是，他们自然而然地认为，这套在国内被验证为行之有效的媒体应对策略到了海外，无非是换个语言，换批人和多花点美金而已。

今天我想借着这个荒诞的故事，好好聊聊为什么“要求外媒撤稿”这事儿，不仅不合理，还蠢得要命，甚至可能让你付出比那篇“负面报道”本身惨痛十倍的代价。

【第一章：编辑独立性是媒体的行为准则】

要理解为什么不能要求撤稿，首先得搞明白人家是怎么玩的。很多中国老板的思维还停留在“媒体也是一种资源”的层面上，但在欧美，主流媒体的立身之本，或者说它们的“code of conduct”，是一种叫做“编辑独立性”的东西。

那道看不见的“防火墙”

想象一下《纽约时报》或者《华尔街日报》的大楼。在这栋楼里，写新闻的记者、编辑，和出去拉广告、搞合作的商务团队之间有一道无形的、但比实体墙还坚固的“防火墙”。这道墙确保了新闻的归新闻，商业的归商业。

这意味着什么？意味着你就算把这家媒体未来一年的广告位全买了，成为他们最大的金主爸爸，你也没法给新闻编辑室的主编打个电话说：“嘿，老王，那篇关于我们供应链问题的稿子，能不能帮忙处理一下？”那个主编的回应很可能是直接挂掉电话，然后让他手下最优秀的调查记者去查查，你这个金主爸爸是不是还有别的什么猛料。

这听起来可能有点夸张，但事实就是如此。在他们的职业伦理里，因为广告客户的压力而修改或撤销一篇报道，是最高级别的丑闻。 一旦曝光，这家媒体的公信力就会瞬间崩塌，这是他们无论如何都承受不起的损失。他们的读者、他们的整个商业模式，都建立在说真话这个基础之上。所以，当一个中国企业试图用国内“资源置换”的思路去敲门时，实际上是在逼人家自毁长城。

撤稿？那是媒体的“公开处刑”

那么，是不是外媒就永远不撤稿、不改稿呢？也不是。但他们启动这个程序的条件极其苛刻。通常只有在几种极端的情况下才会发生：第一，报道中出现了极其重大的事实性错误。 比如，你把一家公司的财报数据写错了，或者在没有确凿证据的情况下指控人家有违法行为。第二，报道的核心信息源被证明是伪造的，或者被后来的权威证据（比如法院判决）彻底推翻。第三，记者被发现有严重的学术不端行为，比如内容剽窃、抄袭等。

即便发生了这些情况，他们的处理方式也远比我们想象的要“讲究”。直接把文章从网站上删掉，来个死无对证，这是他们极力避免的。因为这会破坏媒体档案的完整性，给人一种“此地无银三百两”的感觉。 更常见的做法是，在原文的开头或结尾，加上一个非常显眼的“更正声明”（Correction）或者“编者注”（Editor's Note），清清楚楚地写明：“我们之前的报道在某某地方出现了错误，正确的信息应该是这样这样，我们对此深表歉意。”

你看，这就像是一场公开的“自我处刑”。媒体用自己的信誉为错误背书，并向所有读者展示自己的纠错过程。这套机制的目的，是维护长期的准确性和公信力，而不是为了照顾任何一家公司的情绪或声誉。所以，当你因为觉得文章调性负面、角度偏颇或者“引用了对我们不利的专家观点”而去要求撤稿时，在对方看来，你简直是在无理取闹。你的理由，根本够不上他们启动“公开处刑”的标准。

最可怕的后果：撤稿要求本身就是个大新闻

好了，现在我们来看看最糟糕的情况。当你执意要挑战这个规则时会发生什么。

一个来自中国的、带有国企背景或本身就体量巨大的公司，通过官方渠道，甚至动用律师函，正式要求一家西方主流媒体撤稿。你猜媒体会怎么做？他们会把你的律师函和你要求撤稿的这件事本身，变成一篇全新的、更重磅的报道。标题可能就是：《中国巨头试图施压，要求审查对其不利的报道》。

这篇报道会详细描述你是如何联系他们的，你的理由是什么，你的律师函里说了什么。然后他们会采访一堆新闻自由专家、行业协会的负责人，来论证你的行为是对新闻独立性的严重干涉。好了，这下全世界都知道了，你不仅有之前那篇报道里提到的问题，你还是一个试图掩盖问题、扼杀言论的“坏家伙”。

这就是典型的“史翠珊效应”，你越是想掩盖一个信息，反而导致这个信息被更广泛地传播。原本可能只有几万个行业内的人读了那篇报道，现在经过这么一闹，几百万人可能都看到了关于你“试图干预媒体”的新闻。哪个伤害更大？这套逻辑，对于习惯了在国内协调媒体、删帖控评的企业管理者来说，可能像天方夜谭。但在海外，这就是血淋淋的现实。不理解并尊重这套规则，你可能就给自己挖了个大坑。

【第二章：思维的鸿沟——别拿家里的地图，找世界的路】

为什么这么多优秀的中国企业，会在媒体关系这件事上栽这么大的跟头？根本原因在于，他们试图用一张在中国绘制的、无比熟悉的地图，去寻找一条通往世界的路。他们不知道，脚下的土地，规则已经完全变了。

我们熟悉的“组合拳”

在国内，当一家有影响力的大企业遭遇负面舆情时，通常会打出一套组合拳，这套拳法我们都心知肚明，而且往往很管用：

找政府：通过地方政府的宣传部门或行业主管部门出面协调，给媒体打招呼，要求从大局出发，谨慎处理。

找协会：通过行业协会或商会发声，以维护整个行业的声誉为由，介入调停。

砸资源：作为媒体的大广告客户，直接或间接地施加商业压力，或者用未来的合作项目作为交换。    

讲感情：动用长期以来通过饭局、车马费、媒体行建立起来的个人关系网，让相熟的记者帮忙吹风，或者在写稿时笔下留情。

这套体系在中国特定的媒体生态下，形成了一种微妙的平衡。企业管理者们在其中游刃有余，多次成功化解危机，这自然会让他们产生一种路径依赖。他们会觉得，这套方法论是普世的，只不过在海外，需要找到新的“政府”、新的“协会”和新的“关系”而已。

海外的“死胡同”

然而，当他们把这套组合拳打向欧美媒体时，却发现每一拳都像是打在了棉花上，不，是打在了一面反弹力极强的墙上。

政府失灵了：在美国、英国或德国，新闻自由通常是受宪法保护的至高原则。你很难想象白宫发言人会给《华盛顿邮报》打电话，要求他们撤一篇关于某个企业的报道。如果这事发生了，那本身就是惊天丑闻，总统都可能因此被弹劾。所以，指望通过政府出面来搞定媒体，是痴人说梦。更何况，今天的政府和媒体可能本身就不是一个战壕里面的。

协会不管用：欧美的行业协会，主要功能是进行政策游说、制定行业标准和为会员提供服务。他们不会，没有意愿，也没有能力去干预任何一家媒体已经出版的具体报道内容。

资源会烫手：前面已经说过，用广告投放来要挟媒体，不仅没用，还会激起对方强烈的反感。海外媒体最忌讳的就是被贴上“被金主收买”的标签。

感情是把双刃剑：和记者建立良好的个人关系当然重要，但这不代表他/她会为你两肋插刀，赌上自己的职业生涯。一个专业的记者，可能会因为和你的良好关系，在报道前给你一个更充分的求证和回应机会，但他绝不会因此隐瞒他发现的关键事实。如果你试图利用私交来干预报道，反而可能毁掉这份信任。

所以你看，在国内百试百灵的组合拳，到了海外，招招都是死棋。这不是因为他们对中国企业有偏见，而是因为他们的整个系统，就是被设计成抵抗这些外部影响的。用对待中国媒体的思路去对付他们，注定会碰壁，甚至会引发灾难性的反噬。

【第三章：什么是“好”报道？——放下你的“正面舆情洁癖”】

这场冲突的背后，还隐藏着一个更深层次的文化差异：我们对于一篇“好”的媒体报道，定义完全不同。很多中国企业有一种根深蒂固的“正面舆情洁癖”。

我们眼中的“正面”

在国内，我们习惯的“正面宣传”是有固定范式的：标题和导语必须是高举高打，突出成绩、亮点和机遇。文章内容要多用正面词汇，尽量避免出现任何关于下滑、争议、投诉、风险的字眼。如果实在要提到一点问题，也必须立刻跟上“但我们已经解决了”或者“这为我们未来的发展指明了方向”这类充满正能量的转折。结尾最好能再拔高一下，呼应一下国家战略或者行业愿景。在这种思维定式下，一篇仅仅是客观陈述“某公司在欧洲市场面临合规挑战”的报道，也很容易被企业内部判定为“负面舆情”，立刻拉响警报，启动危机公关。

外媒眼中的“公允”

然而，在欧美主流媒体的评价体系里，一篇好的商业报道，标准根本不在这里。“正面”（Positive）这个词他们用得很少，他们更常用“公允”（Fair）或“平衡”（Balanced）。一篇公允的报道，通常意味着：

事实为王：所有的信息都有可靠的来源，数据、引语都经得起核查。

多方视角：文章里不仅有公司的声音，还必须有来自其他方面的声音，比如行业分析师、竞争对手、消费者、工会代表，甚至批评者。    

允许瑕疵：报道会呈现企业的成功，但同样不会回避它面临的困难、挑战和争议。他们认为，一个真实的企业就是这样复杂多面的。

结论开放：记者通常不会在文章里直接下结论说“这家公司很棒”或“这家公司很糟糕”，而是把事实和各方观点呈现出来，让读者自己去判断。

举个例子，《金融时报》写一篇关于中国某电动车品牌进军欧洲的文章。如果文章里既写了这款车的设计多么惊艳、销量增长多快，同时也提到了它在适应欧洲充电桩标准时遇到了麻烦，并且引用了欧洲本土车企高管的一些警惕性言论。在很多中国企业看来，后面这部分就是“负面”，是“夹带私货”。但在这家媒体和它的读者看来，这恰恰是一篇完整、可信、有价值的报道。

所以，我特别想对那些走向全球的中国企业老板们说一句：请收起你们的“公关洁癖”吧！海外的主流媒体，不是你们的内部宣传部，它们没有义务为你歌功颂德。 一个成熟的、自信的国际化企业，应该有坦然面对外界质疑和批评的胸怀。把那些建设性的批评，当作帮助你改进和成长的免费咨询，而不是当作对你的恶意攻击。

长远来看，那种大度、透明、敢于直面问题的姿态，远比删掉几篇负面报道，更能为你赢得海外市场的尊重和信任。

【第四章：正确的“战斗姿态”——不做被动的靶子，要做议题的主人】

说了这么多“不该做什么”，那么当真的面临一篇让你非常不舒服的报道时，到底该怎么办？放弃抵抗，任人宰割吗？当然不是。正确的做法，不是去“撤稿”，而是用一套更专业、更成熟、更符合国际规则的“组合拳”，来打一场漂亮的声誉保卫战。

第一步：冷静，再冷静，别把稻草当敌人

当企业的大老板接到舆情报告，看到那篇“负面报道”时，第一反应绝对不能是暴怒和委屈，或者抓起电话来臭骂一顿负责国际公关的负责人。先深呼吸，然后立刻组织一个跨部门的评估小组，成员至少要包括公关、法务、合规和相关业务部门的负责人。大家坐下来，逐字逐句地分析这篇报道，然后用最客观的标准，把文章内容分成三类：

事实错误：比如数据引用错了，人物身份搞错了，事件时间线不对。

观点分歧：比如记者采访的某个专家对你的技术路线不看好，或者某个消费者抱怨你的售后服务。

客观存在的问题：报道指出的问题，确实是公司正在面临的挑战或已经发生的失误。

做这个分类至关重要。因为它决定了你接下来的应对策略。不要本能地把所有不是夸奖你的内容都当作敌对攻击。在国际商业报道中，写企业面临挑战是再正常不过的视角。

第二步：专业沟通，要事实不要情绪

分析清楚之后，就该和媒体进行沟通了。但请记住，沟通的姿态和方式决定一切。

发正式邮件，别打电话：通过企业官方发言人，用正式的商务邮件，逻辑清晰地阐述你的观点。这比让手下人夺命连环call打给记者，或者私下托关系找人说情，要职业得多，也更容易被对方尊重和采纳。

用证据说话，别空喊冤：如果文章有事实错误，不要只是模糊地说“你们的报道不属实”，而是要附上确凿的证据，比如官方财报的截图、政府批文的扫描件、第三方机构的数据报告。

诉求是“补充”，而非“删除”：你的核心诉求，不应该是“请把文章删掉”，而应该是“我们注意到您的报道，其中关于某某部分，我们希望提供更多信息和我们的官方观点，以帮助您的读者获得更全面的认知。我们建议您可以在原文后附加我们的声明，或者在后续的跟进报道中考虑我们的声音。”

这种做法，既表达了你的立场，又尊重了对方的职业规范。多数专业媒体，对于这种旨在让报道更平衡、更准确的后续沟通，是持开放态度的。而且，这样做还能在媒体那里留下一个专业、理性的好印象，为未来的长期关系打下基础。

第三步：开辟你自己的“舆论主场”

和媒体沟通，始终是被动的。更积极的策略是，善用你自己的渠道，主动、清晰、透明地发出你的声音。

占领自有阵地：公司的官方网站、领英、推特、YouTube频道，这些都是你的主场。你可以在这里发布一篇详细的官方声明、一篇CEO的署名信，甚至拍一个短视频，来系统地回应外界的关切。

掌握定义权：这样做的好处是，你不用再依赖媒体是否愿意以及会如何引用你的观点。你可以直接、完整地向你的所有利益相关方（客户、投资者、合作伙伴、员工）传递信息。

优化搜索结果：从更功利的角度讲，一篇内容详实、逻辑清晰的官方回应，能够有效地在Google等搜索引擎上获得好的排名，从而稀释那篇负面报道在搜索结果中的权重。当人们搜索你的公司时，他们不仅能看到那篇批评你的文章，也能立刻看到你的官方回应。

国外很多成熟的公司，在遭遇危机时，甚至会发布详尽的调查报告或白皮书，用极度的透明来回应质疑。这种做法，短期看是“自曝家丑”，但长期看，却能因此建立起坚不可摧的信任资产。

第四步：这是一场“持久战”，功夫在平时

最后，也是最重要的一点：媒体关系，绝对不是着火了才想起来去灭火。它是一项需要长线投资、耐心耕耘的系统工程。

主动开放：在平时就定期邀请主流媒体的记者来参观你的工厂、研发中心，让他们亲眼看看你的生产线有多先进，你的员工待遇有多好。让他们在写稿时，脑子里有鲜活的、正面的素材，而不是只有冷冰冰的二手信息。

成为“思想领袖”：主动向媒体提供行业洞察和数据报告。当记者要写一篇关于行业的宏观报道时，如果第一个想到的数据来源就是你，那你就在无形中掌握了话语权。

建立高层对话：定期安排你的CEO或高管，和一些资深的行业记者、专栏作家进行一些非正式的午餐会或小范围交流。这不是为了“搞定”谁，而是为了在危机发生前，建立一种基于理解和尊重的个人信任。

以及，企业的董事会和CEO同样需要明白，在全球化的今天，没有任何一家企业可以活在赞美诗里。媒体的批评和监督，是企业健康成长的一部分。把它看作一种提升公司治理的外部压力，远比把它看作敌人的恶意攻击，要来得更健康，也更智慧。

【结语：与其费力地“删帖”，不如努力地“发光”】

中国企业走向全球，是一场波澜壮阔的远征。在这场远征中，我们不仅要输出产品、技术和资本，更要学会输出一种全新的、能与世界平等对话的姿态和智慧。

要清醒地认识到，欧美绝大多数主流媒体不是可以用指令和资源“搞定”的对象。它们有自己根深蒂固的价值观和游戏规则，它们更看重事实、逻辑和公平，也更尊重那些能坦然面对问题、主动沟通、透明治理的企业。所以，下一次，当一篇不那么悦耳的报道出现时，请把“撤稿”这个词从你的字典里删掉。那是一条死路，通往的只有更深的误解和更大的危机。

最后，我也当然知道会有一些了解西方主流媒体的从业者会挑战这篇文章，他们会说今天的西方媒体已经不同以往了，所谓的新闻理想和独立性已经不复存在了 。他们也会被强权和意识形态所挟持 。在同意这样的言论之外，我仍然想说，即便我们承认这个理想中的媒体形态可能已经发生了变化，但这丝毫不会改变本文的核心结论。问题的关键不在于海外媒体是否还“纯洁”，而在于你是否理解这种对抗的本质。这并非一场关于事实的辩论，而是一场关于姿态和叙事的战争。当你采用“要求撤稿”这种强硬姿态时，你就已经输掉了叙事。

因此，无论外部环境如何变化，中国企业唯一能做的，也是唯一正确的选择，就是放弃那种“搞定”媒体的幻想。回归到最基本、最困难但也最坚实的工作上来：专注于自身的透明化经营、建立真诚的沟通渠道、打造无可辩驳的产品与服务 。你无法控制别人如何报道你，但你永远可以控制你自己成为一个什么样的企业。

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