大约两年前，一家风险投资公司正在评估对印度一家快消电商初创企业的投资。尽管该领域的许多初创企业在发达市场举步维艰，但该公司的即时配送模式在南亚市场显示出成功的迹象。

但该风险投资公司很谨慎：亚马逊能否凭借其实力、规模和资源，一举占领这个新兴领域并占据主导地位？为了确保万无一失，该风险投资公司的一位合伙人随后联系了他在亚马逊领导层的一些朋友，并最终得出结论，亚马逊根本不打算在印度推出快速商务服务。

现在看来，亚马逊的这一决定是一个重大失误。快商在印度的进展越来越快，消费者可以在几分钟内买到从杂货到电子产品等一系列商品。排名前三的快商公司——Zomato的Blinkit、Zepto和Swiggy的 Instamart——目前有望实现年销售额约45亿美元。这占亚马逊印度销售额的四分之一，经纪公司JM Financial估计亚马逊印度的年销售额为180亿美元。

亚马逊似乎完全忽视了这个新兴市场。

印度是全球人口最多的国家之一，也是美国科技巨头的重要海外市场。但据业内估计，尽管过去15年里印度投入了数百亿美元，但去年该国的电子商务市场仅增长了11%至12%。相比之下，快商市场的增长率超过了125%——这很大程度上是由于快商市场规模较小，但这里的机会不容忽视。

伯恩斯坦电子商务分析师拉胡尔·马洛特拉表示，这些小型公司“明显抢占了大型电子商务公司的份额”，并补充说，这引发了人们对传统电子商务巨头将如何反应的质疑。

一家领先电子商务公司的创始人表示，这些即时商务公司经营的类别——杂货、家居和厨房设备、电子产品，有时甚至还有智能手机——通常是电子商务企业最大的流量和销售驱动力，然后电子商务企业可以利用这些流量向这些客户进行交叉销售和追加销售其他商品。

随着快消品公司的销售额和市场份额不断增长，它们可以利用新获得的影响力与不同品牌达成更好的交易。根据美国银行和伯恩斯坦的调查，快消品公司正在改变印度十大城市的购买行为。

然而，亚马逊几乎没有在印度采取任何措施来抓住这一机会。亚马逊尚未推出任何快速商务产品；相反，它在广告中嘲笑那些“快速”送货的公司。随着印度等发展中国家市场的发展，这种立场似乎越来越不合时宜。高盛表示，Blinkit于2022年被Zomato以不到6亿美元收购，目前其价值已超过130亿美元，这超过了亚马逊印度估值的一半以上。

沃尔玛旗下的Flipkart是亚马逊在印度的主要竞争对手，该公司反应更快。该公司在印度城市市场落后于亚马逊，但本周推出了自己的快速商务服务，名为Flipkart Minutes。此举被视为赢得亚马逊印度城市客户的战略举措。

分析人士认为，亚马逊决定不在这个领域迅速创新只是其在印度一系列失误之一。该公司在印度的市场份额已经下降了三年多。本周早些时候，亚马逊印度负责人Manish Tiwary突然辞职，这一趋势引起了人们的关注。

马洛特拉表示，亚马逊未能利用快速商务、二线市场和服装等类别的空白领域。

Meesho是一家由软银和Prosus支持的社交商务平台，在短短几年内已在印度小城镇取得了长足发展。摩根士丹利分析师在本周的一份报告中写道，该公司目前在移动应用领域的市场份额超过了亚马逊在印度的市场份额。美国银行分析师表示，Flipkart的应用在印度拥有超过5000万的每日活跃用户，而亚马逊的活跃用户不到4000万。

Meesho周四在一份报告中称，印度电子商务的增长越来越受到小城市的推动，该公司80%的客户来自二线及以下城市。报告还称，二线以上城市在该公司电子配件购买量方面超过了大城市。

熟悉亚马逊内部运作的业内高管表示，这家电子商务巨头已经改变了其在印度的战略。在安迪·贾西的领导下，该公司似乎正在优先发展其云业务。

去年，贾西表示，到2030年，亚马逊将在印度投资150亿美元，其中127亿美元将用于AWS的运营和扩张。这一转变在一定程度上得到了公开证实。相比之下，沃尔玛和Flipkart每年向印度的电子商务业务投入超过10亿美元。

一位分析师表示，尽管亚马逊为该战略投入了数亿美元，但印度商家速度缓慢的问题仍让亚马逊苦不堪言。潜在卖家数量有限，限制了亚马逊平台在人口众多、消费者需求多样化的国家的增长和可扩展性。

由于其他原因，过去五年对亚马逊来说也异常艰难。2019年，印度政府对电子商务公司的运营方式增加了严格的限制，迫使亚马逊重新调整与卖家的合作方式。路透社在2021年报道称，亚马逊对印度一小部分卖家给予优惠待遇，公开歪曲与这些卖家的关系，并利用他们规避该国的外国投资规则。随后，该公司在收购当时印度第二大零售连锁店未来集团 (Future Group) 的备受瞩目的争夺战中败给了信实集团(Reliance)。

这一事件促使亚马逊高管表示，在印度面临“不利”的监管环境。

但撰写上述报告的马洛特拉现在认为，监管挫折并不是亚马逊在印度陷入困境的唯一原因。“他们还不够有战略眼光。无论是 Deepinder（Zomato）、Aadit（Zepto）、Vidit（Meesho）还是Flipkart的团队，创始人的表现都比亚马逊的管理团队要好，”他补充道。

这并不是说亚马逊没有尝试扩大规模和扩张。该公司仍在尝试利用其Amazon Pay产品在印度移动支付市场占有一席之地，并且还尝试过外卖配送，但最终关闭了这项业务。该公司还关闭了其批发分销业务以及进军印度在线教育的计划。

亚马逊还不断尝试在两到三个小时内为更多的Amazon Fresh客户提供服务，并继续保持去年在应用程序上推出的QVC风格的购物体验。

但一位不愿透露姓名的分析师表示，他对亚马逊的复苏能力表示怀疑，因为该公司在印度仍然处于亏损状态，已经投入了太多资金建立某种供应链系统，而这种系统无法在一夜之间改变，以满足消费者不断变化的购物习惯。

当被要求对销售数据发表评论时，亚马逊发言人却声称，该公司的数据和外部报告显示，亚马逊印度站是印度“最值得信赖的在线购物目的地”。

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